9月16日上午，iPhone 14系列产品现货开售。当天早晨8时许，家住广州天河的林先生一早就在美团上抢购到了iPhone 14。订单支付后，仅过了5分56秒，林先生就收到了通过无人机送来的手机。
通过外卖平台购买iPhone 14，是即时零售在社会生活中的一个缩影。数码3C、餐饮外卖、日常用品，在“万物皆可外卖”的消费心理和零售形态日渐成熟的当下，越来越多的商品正通过日益成熟的跑腿闪购、同城直送等业态在短时间内送达消费者手中。闹市街区的大型商超、深藏社区的便民小店，也正借助互联网的力量，触达更多的消费者。
或是万亿元量级市场
在过去几个月中，即时零售的声量越来越大。本月初在北京举办的服贸会上，京东到家总经理李昌明表示：“接下来的几年，即时零售会有爆发式增长，成为电商领域的重要趋势。”
那到底什么是即时零售?根据7月底中国连锁经营协会(CCFA)发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》中给出的定义，即时零售指消费者通过线上交易平台下单，线下实体零售商通过第三方(或零售商自有)物流执行配送上门的服务，提供的产品包括食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码3C等商品，配送时效通常在30-60分钟。
多家机构预测，未来数年，即时零售新业态面向的市场规模将会达到万亿元量级。艾瑞咨询认为，2021年中国零售O2O渗透率约1.6%，预计2025年提升至7.8%，2025年即时零售规模约为1.2万亿元。
巨头蜂拥将是电商下一站?
实际上，即时零售不是什么新鲜事儿。在过去的近20年中，线下的实体商超、便利店都企图向线上转变，但一直不太成功，原因在于履约能力的搭建上，包括前置仓、分拣、配送体系等。
“而在近年来，以外卖平台为代表的城市跑腿服务兴起、城市快速物流网络的成熟、信息技术的成熟，都为即时零售的这种商业模式的发展提供了良好的支撑。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，即时零售是商超与电商的“中间值”，是这两种业态之后出现的第三种业态。
不过，被行业所广泛的认知的是，即时零售绝不仅仅是外卖、零售能力的简单演化，也不是基础设施、服务能力的直接复刻。简单而言，即时零售涉及门店进场及配套系统的深度融合与改造，包括从上游进货、库存管理到仓储、分拣再到配送一系列过程，特别是在“万物皆可外卖”的消费心理与零售形态日渐成熟的当下，几千甚至上万的库存单位(SKU)成为日常。
经过梳理发现，在当下的即时零售行业，书写故事的还是那些在配送、物流领域耳熟能详的巨头：最近一段时间以来，定位为“不止送餐”的饿了么频繁登上热搜;美团二季度发布的财报显示，闪购业务日均订单已经超过430万笔;今年“618”期间，本地即时配送平台达达快送日配送单量创历史新高且连续两日突破1000万;顺丰同城不断扩大服务范围至更多三、四线区域，已全国累计覆盖1900+市县城市……
即时零售助小店重燃“烟火气”
在刚刚过去的中秋节，位于天河区体育西路店的利丰文具店通过线上卖出了50多盏手工灯笼。“这段时间，我们招呼最多的除了老顾客之外，就是外卖小哥了。”利丰文具店店主沈先生表示，该店已经有13年历史，每逢中秋节前夕，小店都会准备手工灯笼，以往基本都是周边的老街坊帮衬。但这几年来，小店接入了美团外卖等即时零售平台之后，多了不少线上的订单。有感于即时零售的蓬勃发展，他们已经专门请了一位员工负责线上网店的运营。
类似这样的传统小店在广州还有很多。在广州天河东圃某条偏僻小道旁的超市里，从米面粮油到五金配件再到母婴用品一应俱全，甚至连猫粮狗粮、桌游套装、电热胶枪这种小众的商品都能找到。超市里人流不多，却不时有骑手往来，将老板老张打包好的商品取货带走。老张告诉记者，很多商品他之前根本不进货，近两年因为即时零售，他不断地拓宽超市里的商品类目，以满足不同消费者的需求。
实际上，在广东地区，有许多小店已经通过即时零售重燃“烟火气”，甚至完成了数字化的转型。来自美团的数据显示，中秋节前，即时零售的订单量与去年同比迎来大幅增长。除了低客单价的日用品外，消费者们也倾向于通过外卖购买数码3C产品，数据显示，今年1-8月，美团外卖手机销量同比去年增长了8倍。
沃尔玛华润等商超也加入
值得一提的是，除了小店以外，沃尔玛、华润万家这样的大型商超，近几年来纷纷开设了专门的即时零售交接区。商超有专人对线上订单的货物进行分拣并放在交接区内，来自京东、达达等平台的配送员，则负责将商品取走，并在一个小时内送到消费者手中。
来自华润万家的数据显示，2020年，华润万家在京东到家渠道的整体销售额较2019年增长了2.2倍;2021年9月，华润万家在京东小时购的销售额相比较同年3月增长了4倍。而来自沃尔玛的数据则显示，2022年“618”期间，沃尔玛日均众包拣货订单量同比2021年增长近290%。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，即时零售为线下的小卖部和大型商超提供了一个线上对接需求的渠道，从而打破了地理区位对线下商业的限制。比如过去开店需要找闹市区的店面，要考虑人流，如今即便地理位置偏僻，商家依然可以通过即时零售来推动销售，而由于开店的商业区位租金较低，商家的利润反而能够打败闹市区的小卖部和商超。
不过，盘和林同时表示，即时零售对于线下商超的确是有意义的，但这种意义多是中性的，即时零售在改变商超当前的竞争态势，让线下商超竞争重新回到性价比的基本点，也对商超背后供应链的效率提出了新的要求。
能否拉动消费新增量
即时零售火热的背后，与近年来不断升级的消费需求密不可分。麦肯锡最新发布的研究报告显示，疫情之下，我国消费者对于购物配送时效的追求越来越高。与传统电商动辄3-5天甚至更长的配送时效不同的是，近60%的“90后”消费者希望在下单后当天就能收到货，“80后”消费者希望当天收到货的比例更是高达85%。
不久前，商务部发布《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，首次明确提及“即时零售”，并指出即时零售在“线上线下深度融合”中的重要价值。
即时零售如何影响人们的消费习惯和刺激社会零售?网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，即时零售创造的“新增量”，更多的是一种“迁移过程”，是购物方式、购物习惯、平台用户、销售渠道的转移。“实际上，即时零售就是用存量用户做增量的业务。除了履约能力的基础搭建，平台的地推能力、供应链建设也是关键能力，三者缺一不可，需要互相协同进行平台的建设与拓展。”背后的核心在于以京东、美团、阿里等头部企业对于履约能力以及相应基础设施的提升与覆盖。有这样的基础条件，“迁移”才会达成。
而艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则认为，即时零售的发展不会只从原有线上线下零售中“挤出来”，它是区别于线上零售和线下零售的第三业态。这种业态最大的好处是加大了消费者对于消费的欲望和便利性。可以预见，未来整个社会零售总额将在这种业态的刺激下出现增长。
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