“我有一个朋友，在印度尼西亚做国内品牌的手机专卖店，也上线了电商平台，一年的流水有1亿美元，利润有5个点。”一位零售企业的高管对《灵兽》称，“同时，他还加盟了10家国内某知名品牌的生活好物集合店，门店面积在300-500平方米，生意非常好，每家店都赚钱。”
现在，这位朋友想在国内找一些集合店品牌合作，去开拓非洲、东南亚市场。“合作的品牌不一定要很知名，但一定要有供应链优势，有足够的授权或者合作空间。”上述零售企业高管称。当然，这只是一个“出海”的普通案例。越来越多的中国企业和品牌将拓展外海市场作为重点，并且已经做出不错的成绩。“出海”也成为一些中国企业转型的重要路径之一。CBRE世邦魏理仕今年5月发布的一份报告称，2023年，一批中国品牌落地海外首店，包括库迪咖啡、茶百道、7分甜，泡泡玛特、内外、蕉下、UMA WANG、Babycare等。这些品牌涵盖餐饮、服饰、母婴等多个领域。以名创优品为例，2015年，其在东南亚开出第一家海外门店;2016 年，进入拉美市场;2017 年进入印度、印尼、美国、加拿大四大直营市场。
早在2023 年 6 月底，名创优品的海外门店已达2187 家(占比 38%)，进驻了全球 106 个国家及地区。2024年一季度，名创优品海外门店已达2596家，一季度海外新开店数量甚至超过内地新开店数量。海外市场的利润也相对客观。根据《华创证券》的报告，2023年，名创优品国内门店平均年化收入下降5%，而海外门店增长三成，后者毛利率亦高出10个百分点左右。根据《华创证券》的报告，几乎所有的餐饮上市公司，都在探索出海。尤其是疫情之后，多家茶饮、咖啡、餐饮公司海外展业，以当地华人为主要服务对象，从东南亚到欧美进行低密度的试水属性的开店。
蜜雪、瑞幸东南亚展业，喜茶去往伦敦，海底捞海外单独剥离，九毛九开始探索北美市场。2023年3月，喜茶宣布开放多国合伙人申请;2023年底，喜茶美国首店在纽约百老汇正式投入运营，开业首日销量超2500杯;8月起，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等国家的核心商圈接连开出当地首店。
同年，蜜雪冰城宣布进军日本和澳大利亚，悉尼首店开业第一天就实现了2.4万元的营业额;奈雪的茶在泰国开设了分店;茶百道首家海外门店落地韩国首尔;3 月底，瑞幸新加坡两家门店试营业;5 月，海伦司海外首店在新加坡开业。就连在国内市场“受挫”的呷哺呷哺在还在也获得不错增长。2023年，呷哺呷哺内地市场同店销售额下滑12%，但海外市场实现13%的增长。这些在国内市场具有较高渗透率的品牌，加大出海步伐，寻找新的增长点。也有零售企业尝试将自有品牌商品向海外输出。
02
盒马将自有品牌商品出海的首站选在美国。
6月，盒马自有品牌商品已分别入驻美国最大的华人连锁超市“大华超市”和北美最大的华人购物网站“亚米网站”。
早在4月初，盒马自有品牌商品通过海运的方式，从上海洋山港出发运往美国。将首站选在美国，是因为美国是全球华人分布最多的国家，盒马通过市场调研发现，留学生和移民二代、三代群体对零食、速食更感兴趣，尤其是国内的网红食品;而传统华人家庭和新移民一代家庭有居家烹饪需求，偏好地道中国风味与食材。
盒马也针对性地提供了符合这些需求的商品。出口商品包括，料理酱汁类(如麻酱、椒麻汁、炖煮包等)、零食类(如瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖等)、以及米面类(如刀削面、龙口粉丝等)。
首批出海的商品主要是盒马在国内销量最高的休闲零食和粮油速食。这也是本土商超的自有品牌首次大规模走出中国。
若在美国市场标杆渠道试水成功后，盒马还计划进入澳大利亚、东南亚、日韩等国家。其中，新加坡有一半人口都是华人，盒马正在跟当地头部的电商平台和连锁商超洽谈合作。某种程度上说，在国内零售市场“内卷”严重的当下，向海外市场输出自有品牌商品，寻求新增长不失为一条可以尝试的路径。
根据《界面》的报道，盒马此举不算是零售商出海，而是自有品牌出海。相较前者，商品或者品牌出海是一种更轻量化的出海方式。如果选择以开实体超市的方式出海，就要面对选址、地方法律法规，以及本地人员招聘、供应链、本地化商品的诸多挑战。这也是盒马自从今年3月经历重要人事调整后的首次“大动作”。
侯毅退休，CFO严筱磊兼任CEO后，迅速采取了一些措施，重回“会员”轨道。4月，盒马率先恢复了会员开卡续费服务、下调免运费门槛，取消“线下专享价”并收回部分折扣;5月盒马生活服务首次对外招商，6月自有品牌出海，开始寻找新的增长路径。据了解，在亚米网站上线第一周，“盒马牌”商品已经在美国东西海岸新品排行榜升至第一名。当然，这更多的是一种尝试，最终效果如何还不确定。
03
根据《华创证券》的研报对中国企业出海的目的地给出分析：绕不开的欧美，快速增长的东南亚。
跨境出口国中，美国占比仍在提升，欧洲综合占比下滑，东南亚增速较高。
一是，美国是出海绕不开的目的地。美国人均消费支出极高，平台(Amazon、Walmart、Wish、 Temu、Shein)和配送体系成熟，且热爱品牌消费，接受价差存在，有成熟的投流工具和比较成熟的电商文化。二是，欧洲消费力相对成熟，价差存在，线上购物有一定基础(英国线上渗透率接近 30%);但法律限制更多，重视公平，准入制度复杂。
文化上，英美兼容性强于欧洲大陆。三是，东南亚是低价品牌出海的重要目的地。东南亚经济快速增长，年轻人占比高，消费意愿较强(远高于储蓄)，追求西方品牌与东方文化，只接受极低客单价。需要注意的是，出海也面临一些风险和挑战。以东南亚为例，比如电商渗透率低、客单价低、 物流与5G基础设施建设差、手机支付覆盖率低于中美，线上支付分散等。
此外，政局不稳，中资投资保障难;腐败严重，营商环境差;融资难，融资成本高等问题，都不容忽视。出海欧洲发达国家，还要考虑国别政治、营商环境和产业发展等诸多要素。一方面，发达经济体国家的经济水平较高，因此很多行业都相对饱和，竞争激烈;另一方面，发达经济体国家的劳动法规非常严苛，包括最低工资标准、工作时间、假期、福利等都有明确的规定。
同时，欧洲国家的投资壁垒重重、审查机制严格。对很多企业而言，风险大于机遇。拉美一些发展中国家也存在风险，诸如政治风险与金融风险、法律风险居高不下，社会治安较差等。出海并非一蹴而就，既有机遇又有风险，不能盲目跟风，亦不能固步自封。仔细甄别，认真研究，谨慎前行，才能抓住机会，收获果实。
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