成立五年多后，美团买菜进行了最大范围的一次品牌更名。
12月1日，美团正式宣布美团买菜更名小象超市。小象超市业务负责人特别强调，启用新品牌是美团向本地零售领域进阶的战略举措。那么，这背后的原因是什么?
本地零售布局“多点开花”
今年，美团买菜相继开通苏州、杭州两座新城市，另据美团2023年第二季度财报显示，在去年同期高基数下，二季度美团买菜同比稳健增长，标品及美团买菜自有品牌的交易额占比持续上升。
无独有偶，2022年10月，美团优选宣布品牌升级为“明日达超市”。同时，美团优选的SKU数量计划做到3000个，向大型会员制超市看齐。
“优选可以帮助进一步提升用户使用频率，优选数据是在增长的，只是增长略微放缓了，我们已经找到了放缓的原因，并制定了一个新的、修订后的策略来改善运营。我们会进一步优化这个业务。”美团高管在今年三季度财报电话会议上表示。
今年三季度配送总订单量达到62亿笔的美团闪购，从业务模型来看就是广泛连接本地商超、便利店等业态。三季度数据显示，美团闪购已经与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%。
在今年9月的美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购负责人肖昆透露，过去四个季度，美团闪购规模已达1750亿;到2026年将超4000亿。
三项业务均与本地超市产生高度联系，美团的本地零售布局“图穷匕见”。
由于外卖平台及前置仓等新零售业态的高速发展，消费者们对于“即时到家“的零售需求与日俱增，消费者对交付时效的要求越来越高。
麦肯锡的数据报告显示，近60%的90后消费者希望在下单后当天就收到货，85%的80后消费者希望当天收到货。
美团的业务数据也反映出相同的趋势，“在美团闪购上，一度有近35%的用户搜索不到自己想要的商品。“美团闪购相关负责人表示，闪购的需求比供给跑得快。
线下零售在线上提供商品与服务，这不仅是快速增长的消费需求，更是实体零售转型过程中重要的流量抓手。
相关数据显示，2020年便利店线上化服务比例达到73%，同比增加11个百分点。
需求与供给都在向本地零售业态集中，尤其在本地运力充足、线上平台的技术与服务高度成熟的条件下，以社区为单位的消费者，更愿意在“附近”即时性地下单购物、取货。
据了解，在上海，罗森、全家等便利店品牌的部分门店，在美团闪购的日单量能做到2-3万单。
与此同时，从去年开始，美团闪电仓便针对美妆日化、母婴玩具、文体文具等垂直品类展开招商，进一步满足特定消费者的需求。
当然，不仅是即时性需求，针对不同层次、不同购买力的消费者，美团的本地零售布局更是“多点开花”。
此次更名后的小象超市，主要满足对生鲜交付时效有极高要求的用户，但业务成本也很高，因此主要服务于一线及新一线城市的用户;美团闪购聚焦日百、快消等品类，通过对接本地零售业态来满足消费者的即时需求，主要在各省会城市和地级市提供服务，业务成本低于美团买菜，针对非餐类便利店的技术服务费率仅有5%。
另外，社区团购业务美团优选采取社会化协作模式，比如中心仓从专业的物流园区租赁、网格仓采取加盟制，平台以极低的拓展成本，满足更广泛的、价格敏感型的消费需求。目前，美团优选已经入驻超过2600座县市。
根据时效要求、价格定位和拓展成本的不同，美团通过优选、闪购等业务形成本地零售的圈层布局，旨在更好地服务差异化的消费者需求。
多重挑战等待美团破局
当然，要做好本地零售，美团也会遭遇多重挑战。
一方面，美团本地零售的部分业务会面临政策的不确定性，比如美团医药。2022 年 6 月，《互联网诊疗监管细则(试行)》正式发布并开始施行。《细则》严禁平台在处方开具前向患者提供处方药，同时处方药应当凭医师处方销售、调剂和使用。
据报道，处方药在美团买药总订单量中占3-4成。
另一方面，本地零售赛道上，美团会遇到更多强有力的竞争对手，比如闪购与京东要争夺对3C品类的消费心智;盒马针对门店发起折扣化变革，继续与竞对“卷”价格战;抖音向美团的业务腹地发起猛攻，同时也已经在北上广深等主要城市推出“小时达”零售服务。
今年年初，美团股价超过172港元，但此后股价就处于持续下滑的趋势;一直到今年12月，美团的股价跌幅超过50%。
但美团CEO王兴表示，管理层对公司的长期增长潜力有十足信心，目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值。
竞对都想分食本地零售的大蛋糕，但美团自有其战略定力。
美团做本地零售的优势在于能快速复用过去成功的业务能力，比如对运力、门店及平台的运营经验和技术等，并且美团还在继续发力垂直品类与品牌。今年2月，美团旗下酒类O2O品牌“歪马送酒”进入四川，此前已经在广东试水。
在本地零售的这场马拉松比赛中，美团目前仍处于领先位置。但问题是，美团还能保持领先多久?
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