01
淘特&淘菜菜是阿里深入下沉市场的重要抓手
中国商业零售仍将是阿里最重要的基本盘。2019 年末以来，阿里发布并推进内需、全球化、云计算(和大 数据)三大战略，尽管近几年电商出海和云计算被摆在了相当重要的位置，但其对阿里收入贡献占比提升依然十分缓慢，可以预见在未来相当长的时间内，内需相关的业务仍将是阿里主要的收入来源和基本盘。近年来阿里在国内电商市场的市占率虽然受多多、抖快等社交电商、内容电商影响有所下降，但其龙头地位依然难以撼动，但与之相对应的阿里也面临体量大增速慢的问题，因此在后电商时代，阿里始终在深化其新零售生态体系。
内需市场的增长边界在于新零售，下沉市场是近几年重要发展方向。早些年阿里的新零售布局多集中在江浙沪等偏中高线城市，如银泰、苏宁、大润发(高鑫零售)等，涉及很多线下百货商超，力图整合线上线下资源给消费者全新的购物体验。盒马属于一个创新的社区电商业态，其到店+到家模式本质也是用户数据驱动线上 和线下场景打通。
在阿里积极布局线上+线下新零售的同时，其他互联网零售业态也纷纷涌现，如社交电商、前置仓、社区团购等等。拼多多作为社交电商典型代表通过有限低价爆款+微信社交裂变实现了用户的原始积累，本质是享受到移动互联网尤其是下沉市场的互联网红利。前置仓作为低配版盒马，放弃了线下用户体验，提高了性价比和履约效率，尽管被阿里看衰但在高线城市仍占据一席之地。社区团购的崛起基于履约模式创新，其重资产投入不在线下消费场所而是在履约供应链环节，社团早期的获客和市场教育以团长为抓手，无论低价定位还是对团长社交关系链的高要求都与下沉市场消费场景更匹配。
基于此，近几年阿里新零售布局的重点也向下沉市场倾斜，一方面，下沉市场的消费空间大于中高线市场，布局下沉市场有利于阿里丰富其新零售生态， 满足更广泛用户群体的多维度需求，另一方面，下沉市场的互联网红利打开了电商(用户)增长的天花板，下沉市场是一个人口基数大、市场空间广、电商增速快的目标市场。
淘特和淘菜菜是阿里深入下沉市场的重要抓手，也是近年来重点投入方向。2020 和 2021 年，阿里先后成 立淘宝特价版(淘特)和 MMC(淘菜菜)事业部，加码下沉市场。淘特对标拼多多，是国内首个以 C2M 定制商品为核心供给的平台，淘菜菜定位社区团购(社区电商/近场电商)，对标美团优选/多多买菜。2021 年以来，阿里核心商业(core commerce)的战略投入显著增加，除了传统的本地生活、国际业务(Lazada 等)、菜鸟物 流外，以淘菜菜和淘特为代表的的新零售投入显著增加。
组织架构调整打通 B 端 C 端，集团内协同能力进一步加强。淘特与淘菜菜低价好货属性导致其不仅需要用 户端与 2C 业务协同，商品端也需要与 2B 业务强相关，而过往阿里核心商业板块众多且前台独立运行，B 端 C 端协同较为有限。
2022 年 1 月 1 日，阿里中国数字商业板块正式成立，戴珊代表阿里集团分管大淘宝(淘宝、 天猫、阿里妈妈)、B2C 零售、淘菜菜、淘特和 1688 等一层组织。从业务调整看，B2B 事业群及淘菜菜的负责 人戴珊管理权限进一步放大，阿里国内零售商业的 B 端 C 端全面打通，社区电商和下沉市场被提到了更高的战略地位上，预计未来淘特和淘菜菜在流量和供应链端的协同将进一步加强，集团资源也有望继续向之倾斜。
02
淘特：AAC 高速增长，注重商品性价比
淘特是阿里旗下专注下沉市场的独立电商平台。淘特对标拼多多，专注下沉市场，为价格敏感用户提供高 性价比产品，目前淘特 APP 是阿里电商平台矩阵的重要一员。淘宝特价版其实早在 2018 年 3 月就已经上线， 主营各类折扣小商品，不过在供给上和淘宝平台并没有差别，战略上虽然指向拼多多，但内部不够重视，并没有团队专门运营，当时兼职运营淘宝特价版的是淘宝事业群的天天特卖团队，负责人是唐宋，向蒋凡汇报。
2018 年双 11 拼多多迅速崛起后，阿里选择与之迎战的是聚划算而不是淘宝特价版，但效果并不理想，根本原因在于聚划算在天猫体系内，淘宝 APP 难以在升级和下沉两种消费逻辑上取得统一，阿里需要一个独立的端口去承接这些追求极致性价比的用户。2019 年底阿里整合淘宝的天天特卖和 1688 旗下的供货中心，成立了 C2M 事业部， 汪海(花名七公)兼职 C2M 事业部总经理，前端对应产品即为淘宝特价版。被合并的天天特卖属于淘宝事业群， 1688 旗下的供货中心则属于 B2B 事业群，于是负责人汪海开始向蒋凡和戴姗双实线汇报。
2020 年 3 月淘宝特 价版重新上线独立运行，强化 C2M 逻辑，借助疫情影响下的供给红利用零门槛入驻和流量扶持的方式吸引工厂。2020 年底在淘宝特价版消费达到 1 亿用户时，C2M 事业部正式从淘宝事业群独立出来，汪海的汇报关系从双实 线汇报变成了单线汇报给戴姗。2021 年 4 月 C2M 事业部更名为淘特事业部，进一步弱化淘宝的印记，强化其独立地位。2021 年 5 月负责人汪海正式成为阿里合伙人，淘特战略地位再次提升。
活跃买家数高速增长，为淘系贡献大量增量 AAC。截至 2021 年三季度末，淘特活跃买家数已达到 2.4 亿， 根据 Questmobile 数据，截至 2021 年 11 月，淘特 MAU 和 DAU 分别为 1.53 亿和 0.31 亿，同比增长 75%和 110%， DAU/MAU 也处在有数据以来较高水平。市场担忧淘特基于淘宝主站导流，在打击拼多多的同时，对淘宝主站有分流。我们认为，即便考虑独占用户，淘特的活跃买家数也达到了相当的规模，根据 FY2022Q2 财报电话会披露，淘特的独占用户比例高达 50%，阿里活跃买家数增速从 2020 年末以来显著反弹，在近几个季度新增 AAC 高于拼多多很大程度源于淘特的贡献。
淘特拥有三个核心能力。(1)M 端的商品力，优质工厂制造的性价比商品是淘特最核心的竞争力。(2)连接 M 和 C 的履约能力，淘特将商家仓与自营仓配体系相结合，形成了一张更高效更低成本的履约网络。(3)C 端运营力，淘特为消费者提供丰富的互动场景和购物体验。
商品力：极致的性价比，而非极致的低价。市场担心淘特在下沉市场相对多多/京喜的差异化优势并不明显， 多多的价格更低，京喜的品质/物流体验更好。我们认为，京喜的 SKU 结构和多多/淘特略有不同，不具有严格可比性，多多追求极致的低价，但淘特的性价比显然更优，即价格相比淘宝主站/1688 已然很便宜，即使比多多略贵，但产品质量可能好很多。商品零售价格等于成本加成利润率，淘特的目标是保证商品质量和厂家利润率 的前提下，降低厂家经营成本，让消费者最终获益。
支持高性价比的原因在于阿里的强 M2C 能力。多多引以为豪的反向 C2M 能力，阿里其实也很强。(1)阿里创办 22 年的 1688.com 积累了大量具备出色生产能力的工厂，淘特开设工厂直营店铺，将这些工厂的白牌好货直接提供给消费者，省去了厂商品牌创立和维护的高额成本。(2)在设计端，用平台消费者洞察，反向推动功能定制，只保留核心功能，去除不常用的冗余功能，设计成本大幅降低。(3)在生产端，当商品在淘特售卖测试成功后，平台对用户的需求预测反向促进工厂端以销定产，实现柔性化生产，成本也得到降低。(4)零运 营成本，大部分工厂并不具备直接面向 C 端的销售和运营能力，只需将商品交给淘特，后续的售卖和发运完全 由淘特负责，工厂的零售运营成本几乎为零。(5)广告营销方面，多年积累的数据能力提高了营销精准度，降低营销成本。(6)品控方面，淘特在商品上架可售前，进行了严格的质量控制，有效降低了退货等售后服务成本。在六大能力下，淘特帮助厂家打磨出真正平价的商品，让厂家有钱赚，消费者能省钱。
履约能力：高效率低成本。淘特的履约能力与常规社会化快递的不同点在于 M2C 模式让工厂直面消费者， 缩短了多层中间环节提效降本。中国产业集群现象十分明显，阿里在主产业带布局了 30 多个产地仓，减少厂家的运输成本和时间，淘特联合菜鸟一起搭建官方履约服务体系，为厂家提供 24 小时的揽收服务以及一站式物流 托管。阿里仓配物流体系在保障淘特直营厂商低成本快速履约的同时，还可提高库存周转率，有效解决厂商发 货难、发货贵等诸多痛点。
运营能力：好玩简单。下沉用户闲暇时间较多，喜欢社交且年轻化，所以在消费者运营方面，淘特为他们 提供好玩简单的购物体验。淘特将娱乐和购物融合，开发了成长类互动小游戏、直播互动等场景，并通过激励 人与人分享互动来提高用户转化与复购。例如和身边人共同摇一摇手机，参与者就都能随机获得优惠券。“简单” 则是让消费者选的简单、买的简单、售后服务简单无忧。淘特打造不同的商品组合，推荐给相应的消费者，减少比价，实现一揽子购物，而坏单包赔的承诺，免除了消费者的后顾之忧。
扩充 SKU，提升用户留存与复购是未来发展重点。尽管仍有部分投资者热衷于把淘特和拼多多做全方位对 比，认为淘特不具备拼多多早期崛起的条件，我们认为，淘特虽然对标拼多多，但其崛起的路径和多多仍有很大区别，走的并不是以补贴换增长的多多模式，也并不过分依赖流量平台的社交裂变。淘特的核心竞争力不是绝对低价，而是极致性价比，以及背后支持高性价比的阿里庞大 B 端资源，即所谓的商品力，多多引以为豪的反向 C2M 能力，阿里甚至更强。
淘特虽然依托主站导流，但依然为淘系贡献了相当规模的增量 AAC，因此不能简单把淘特理解为增加 ARPU 的防守型业务，其更多是对淘宝主站的补充，而不是分流。不可否认，阿里整体的 AAC 规模庞大，未来天花板有限，增加 ARPU 是淘特未来发展的重点，而淘特的低价好物定位导致其未 来 ARPU 的提升可能不是通过客单价的提升而更多是通过增加用户留存与复购实现，而增加复购的基础在于有更多好货，扩充SKU，以货为抓手，依托阿里庞大的 B 端资源实现良性健康发展。
03
淘菜菜：社团市场出清加速，淘菜菜跻身行业前三
为什么把淘菜菜和淘特放到一起讨论?虽然淘菜菜和淘特是两种截然不同的商业模式，但两者有很多相似特征：(1)两者都针对下沉市场，尽管淘特对标拼多多，淘菜菜对标美团优选/多多买菜等社区团购平台，但两者的目标市场都是低线城市，本质目的都是补充阿里新零售在下沉市场的用户消费场景。(2)两者都是 B 端 C 端业务协同的典范，淘菜菜和淘特的能力禀赋有很多相似特征，都是建立在强商品力、履约能力和运营能力的基础上，对阿里的供应链都有协同和复用，同时淘特本身也是淘菜菜的供应链端之一，只不过淘菜菜作为社区团购/社区电商模式，在终端履约环节增加了一个围绕社区自提点展开的渠道能力。
MMC 升级淘菜菜，阿里加码社区团购。2020 年 4 季度社区团购迅速兴起，彼时正值阿里反垄断调查初期， 新业务投入较为克制，从某种意义讲，阿里错过了社区团购早期最佳时间窗口。待到 2021 年 4 月反垄断处罚落 地，阿里整合零售通资源和盒马集市成立 MMC 事业群，聚焦社区团购业务时，行业已经出现了明显的头部平台美团优选和多多买菜，并且其领先优势持续至今。
MMC 成立初期业务进展并不顺利，盒马集市小程序长期不能更新，行业监管趋严，夏天淡季同时冷柜不足，无论 MMC 还是整个行业的单量增长都十分缓慢。所以 MMC 前期的重点并不是单量的快速增长，而是花更多精力做基本功，做供应链的整合。2021 年 9 月 MMC 宣布整合 盒马集市和淘宝买菜，对外品牌统一升级为“淘菜菜”，流量端，手淘及淘特为淘菜菜导流，在供应链端，淘菜 菜打通盒马、大润发、零售通、1688 及淘特。
2021 年上半年市场对阿里加码社团投资存在较大分歧，加大投资可能面临行业增长放缓投资回报期长、监管态度不明确等风险，不投就等于直接把市场让给美团和多多，社团市场格局加速明朗后阿里的电商基本盘更容易受到美团和多多的威胁，所以还不如围魏救赵。截至 2021 年 10 月，淘菜菜日单量已接近 1100 万单，超越兴盛优选成为行业第三名。从后验主义角度看，阿里加码社区团购/社区电商是一个十分明智的选择，抛开牵制美团和多多的战略意不说，无论淘特还是淘菜菜，阿里走的都不是超低价强补贴的模式，而更多依托、复用阿里的供应链资源，以货为抓手，实现健康、可持续的增长。
同时在团长端，淘菜菜复用零售通的社区小店资源， 中国有 600 万夫妻老婆店，零售通服务了近四分之一，小店店主成为团长的重要来源，并且能提供稳定的经营场所。新冠疫情以来，夫妻老婆店快速拥抱互联网电商，从提供即时消费走向服务社区居民，在消费升级和数字化转型大背景下，小店经济将告别传统的粗放经营模式，转而进入到精细化运营时代，并将在线上线下融合、货品质量、金融支持、数据管理等方面得到质的提升。
十荟团战略收缩，逐步让位淘菜菜。在成立 MMC 事业群之前，阿里早在 2018 年就参与了社区团购老三团 之一的十荟团天使轮投资，并一路领投到 D 轮(2021 年 3 月)。十荟团在供应链、运营、流量等方面获得阿里 多方面赋能，1688、大润发等提供商品资源支持，菜鸟驿站、零售通等提供履约终端基础设施，淘宝买菜提供 重要流量入口。MMC 事业群成立后，十荟团没有新一轮融资，2021 年下半年以来战略收缩十分明显， 8 月起大规模裁员，退出多地市场。据悉，十荟团与阿里 MMC 在部分地区进行区域整合，在运营方面资源共享、优势互补、团队协作，探索社区团购业态。而被裁员工、供应链、区域仓配和团长运营资源，也可能会由阿里淘菜菜接盘。
社区团购行业进入后半程，市场出清加速。2021 年下半年以来，同程生活破产，十荟团战略收缩让位淘菜 菜，兴盛优选背靠腾讯、京东，老三团整体惨淡。社区团购早期比拼的是流量，团长是获客和履约的重要环节， SKU 以生鲜为主，具有低价标签。但随着行业市场出清加速，低流量平台逐步退出，头部玩家流量差距收窄， 团长佣金率呈下行趋势，引流职能弱化，更偏履约职能，更关注冷柜率等指标，SKU 方面继续扩张，生鲜占比下降，因此社区团购后半场比拼的更多是履约能力建设，以及更长期的供应链建设。
相比于传统社区团购模式，淘菜菜更接近“近场电商”。传统社区团购模式是社会化团长裂变倾销，是人推 货，淘菜菜是小店数字化升级，是货配人(M2C)。相比于美团的线下地推以及多多买菜的社交裂变，阿里依托 零售通背后下沉市场的 100 多万实体门店资源，一方面将门店数字化，通过淘宝、支付宝完成线上获客，另一方面其在选品和供应链上更加面向下沉市场，固定经营场所增加服务确定性，稳定的邻里关系提供个性化分层服务，数字感知设备入场能让小店聚拢规模化需求，反哺生产端，有利于建立基于下沉市场小店模式的社区团 购。阿里将以 600 万数字小店为中心，利用供应链壁垒、数字化供给和社区云的优势，继续加大投入优化物流、 仓配、转运能力，聚焦下沉市场，打造“预售+自提”消费模式。
商品力：低价好货，丰富不贵。如同淘特有 1688.com 的帮手一样，淘菜菜也有自己的好帮手。在非生鲜品 类上，淘菜菜首先复用淘特的工厂直供能力，提供极具性价比的日用百货。其次，淘菜菜和大润发(高鑫零售) 紧密合作，在快消品、包装食品等类目上快速形成优势，在过去不到一年内淘菜菜已和国内外 1600 多个知名品 牌实现品牌联采，而且高鑫零售超过 3500 个自有品牌商品也进入了淘菜菜的商品池。此外，基于本地化的特色 食品需求，淘菜菜构建了以城市为单位的社会化采购组货能力，商品丰富性得到了有力补充，比如重庆小面、 金华火腿等地方特产。同时，淘菜菜通过一品多商的竞价机制，提升商品的价格竞争力。
在生鲜及蔬果领域，丰富度和好品质是淘菜菜的特色和坚持。淘菜菜的信心来自两个最主要的帮手，一个是阿里已经做了 7 年的农业基地直采团队，为淘菜菜带来超过 700 多个农业直采基地，另一个则依然是高鑫零售，与淘菜菜携手在每个区域的分销中心共同建设一个数字化的生鲜加工中心，配置自动化的保鲜技术和分级分选生产线，并建立严格的品控标准，提高生鲜及蔬果质量。
在性价比基础上，淘菜菜强调好品质和丰富性，希望为下沉市场带来一日三餐的消费升级，而不是与线下 消费场景进行简单的价格竞争。
履约力：高效、准时、可靠。与常规的履约网络相比，淘菜菜依托菜鸟物流、菜鸟驿站，菜鸟乡村 3 个团 队的能力实现了 4 个升级。(1)在网络布局上，淘菜菜打破了中心仓到网格仓的两级网络，而是以分步式多级 履约网络和联动动态智能调度中心，实现更广覆盖、更优实效服务与最佳效率间的匹配。(2)在供给履约侧， 加强包括共享仓、生鲜加工中心、干线网络在内的基础设施建设，提供并完善针对不同品类供应链的履约解决 方案，提升社会供给流通效率。(3)在配送侧，通过集团生态资源共建，提升网络稳定性和资源复用效率。(4) 在物流仓内作业模式上，以数字化、自动化和智能化为导向，创新作业模式，助力体验改善和效率提升。这 4 项升级每个都能带来效率的提升，通过智能调度中心进行履约时效分层，淘菜菜 97%的订单都能在第二天中午 12 点前送达，方便每个家庭能够用最新鲜的食材做午饭，另外淘菜菜坚持冷冻、冷藏、常温三温层冷链能力的 全面覆盖，确保食材的品质可靠，让消费者吃的放心。
渠道力：线下多业态服务社区。渠道力也是社区电商和其他电商的显著差异之一，透过遍布在社区的渠道末端，淘菜菜可以为居民提供更有温度和更加便捷的服务。在这方面淘菜菜有三个帮手：店主型团长，过去 5 年阿里零售通业务深度服务了百万小店，2021 年其中一部分小店升级为淘菜菜社区自提点，基于邻里信赖关系， 小店店主为居民提供更个性化和多元化的分层服务，并通过职能拓展增加自身收入，目前店主型团长已经有 56 万家。驿站型团长，在淘菜菜覆盖的 100 多个城市内，45,000 多个菜鸟驿站，已经在收发包裹服务的基础上， 叠加了团点营销及次日自提服务。在乡村，菜鸟乡村陆续将物流末端网点升级为淘菜菜的区域业务代理，实现物流和商流的结合，沉淀货运共配能力，目前县域覆盖率已达到 40%。
运营力：线上多端多场景。淘菜菜的运营力主要具备两个特点：一是公域和私域齐头并进，淘宝、淘特、 小程序多端融合，尤其将淘菜菜加入首页消费频道后，淘宝、淘特的用户消费场景均更加丰富，消费频次和粘 性也大幅提升。二是多场景触达用户，淘菜菜既有私域的团长运营群，也有公域的直播互动场景，两者互为补充，更好服务消费者。基于 M2C 链路上的 4 大核心能力建设，淘菜菜在一年内完成了商业基础设施的快速布局。
行稳致远，淘菜菜终跻身行业前三。市场对淘菜菜的担忧在于其战略定位和投资价值，社区团购对无论多多还是阿里而言，都是增加 ARPU 的防守型业务，而对于美团而言是进攻型业务，沉淀大量新客的同时打通了本地生活和实物电商业务的桥梁，并且，社区团购受行业监管影响增速较为缓慢，阿里入局较晚盈利时间表似乎遥遥无期。
我们认为，不必过于纠结淘菜菜对于阿里是进攻还是防守业务，无论阿里还是多多，传统电商巨 头 AAC 都处在较高水平，通过社团业务很难像美团一样吸引较大体量新客。诚然，阿里进军社区团购可能确实 有牵制美团、多多守护电商基本盘的考量，但目前美团和多多的社团市占率已然非常领先，行业格局较为稳定， 阿里继续加码社团更多还是完善下沉市场用户消费场景，其背后依托的是阿里集团庞大的生态体系和供应链协同，淘菜菜的壮大不是单纯靠补贴，而是依托阿里供应链体系，能够健康、可持续地把最优价格给到消费者。美团方面预计 2023-2024 年优选 UE 模型能够打平，我们预计淘菜菜的盈利时间表不至于比美团和多多晚太久， 当然淘菜菜 UE 模型的转正离不开单量的增长、SKU 的提升以及低毛利生鲜占比的下降。
2021 年四季度以来， 淘菜菜的单量已显著增长，超越兴盛优选成为行业第三名，社区团购三驾马车的竞争格局基本确立。根据久谦咨询数据，截至 2021 年 10 月，淘菜菜(小程序口径)MAU 达 2300 万，截至 2021 年 11 月，淘菜菜拥有团长 96.9 万人，开城数达 203 个，冷柜率达 79%。此外，尽管行业监管常态化的趋势仍未改变，但2021 年 12 月人民日报详细报道了淘菜菜让新鲜农产品搭上互联网快车的独特模式，将淘菜菜定义为“新兴社区电商”，也充分肯定了淘菜菜的社会价值。社区团购只有丢弃商业逐利性思维模式，更多地关注到社区团购的社会服务属性上来，实现产品服务的数字化转型与高质量发展，未来才会赢得更大的发展机遇。
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