一面是风头正劲的Tik Tok电商宣布进军东南亚，一面是在欧洲市场受挫重回东南亚主战场的Shopee，另外还有身处头部梯队的Lazada的盘踞，对于东南亚市场中的电商平台来说，2023年，注定将是热闹非凡的一年。
前不久，在老玩家和新势力的裹挟下，2015年和2017年分别进入印尼、泰国等东南亚国家的京东准备进行业务收缩。其印度尼西亚的官网(JD.ID)以及京东泰国电商官网(jd.co.th)分别发布了关于自2月15日起停止接受用户订单，并于3月31日停止服务的公告。
虽然业务上进行了收缩，但同时京东方面表示，在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局仍在持续加码，从目前现状来看，以印尼市场为例，仍有20座智能物流园区在运营。
事实上，在过去一年中，在海外市场一尝挫败滋味的也不止京东一家，电商巨头亚马逊在今年年初便被曝出裁员超1.8万人，而素有东南亚消费者使用最多的购物网站之称的Shopee则在2022年相继关闭波兰、西班牙、法国等欧洲站点，一边进行人员优化，一边将战略重心重新转移回东南亚市场。
对于跨境电商来说，东南亚很美，但压力也大。
01
高开低走的东南亚征途
对于互联网大厂来说，出海早已不是一个陌生的话题。在出海上，阿里、京东、腾讯更是频频出手，但出海之路远未能如其在国内发展一样顺畅。
2010年，阿里便成立了面向海外客户的跨境电商平台速卖通，并此后随着业务发展，从最初的B2B模式转变成了后来的B2C模式。
2014年在阿里美股上市后，作为彼时阿里CEO的马云进一步提出，“10年内，阿里要有一半的收入来自海外客户。”
而在欧洲有强势的速卖通稳固市场后，阿里将出海的目光抛向了东南亚市场，并将东南亚市场的宝押在了Lazada身上。
作为一家成立于2012年的新加坡电商初创公司，Lazada的模式更像国内阿里与京东的结合体。
Lazada同样以消费电子产品起家，并且自建仓储物流等，但自营的Lazada Marketplace业务也为第三方卖家提供服务，而如同阿里让双11成为国内电商的节日一样，Lazada通过发起全民网购日(Harbolnas)的方式，让12月12日成为了印尼电商行业的节日。
在2015年年底，Lazada凭借超13亿美元的GMV，一举超越了当地电商平台Tokopedia，一跃成为东南亚最大电商平台。
随着业务的扩张，一些短板也逐渐显现。据此前晚点LatePost的报道，由于在数字化上多地之间仓库的数据没有打通，促销活动时，经常出现一款商品在雅加达售罄，但泗水市却积压的情况。
2016年阿里用10亿美元收购了这家新加坡电商初创公司的控股权，此后分别于2017年和2018年追加了10亿美元和20亿美元的两笔投资。
理论上，在阿里的加持下，获得资金、技术双收的Lazada应该走上发展的快车道，但在此后的发展过程中，Lazada却一度被东南亚市场中的另一家企业Shopee反超，以至于在2020年第三季度时，Shopee的每月访问量已经达到了Lazada的4倍。
而与阿里不同，在入局东南亚市场时，京东采取了与当地零售集团合作的方式来进行扩张。
在2016年3月和2018年6月上线京东印尼站(JD.ID)以及京东泰国站(jd.co.th)试水业务的同时，2018年通过与泰国零售集团Central Group合资成立电商平台JD Central的方式，深入到东南亚市场当中去。
此外，在融入东南亚市场的同时，京东延续了国内的打法，采取了以自营电商为主的模式，自建仓储物流体系。
但相较京东在国内的反响，在东南亚市场，来自物流和供应链的优势虽在，但并不足以让京东从Shopee、Lazada盘踞的东南亚市场上取得优势。Shopee、Lazada也都拥有着自建物流服务，而这让京东的优势并不显眼。
此外，京东国际高管的变动频频，继徐昕泉之后，又陆续经历了沈皓瑜、郑孝明、孙世珉、闫小兵以及Daniel Tan的更替，也让其出海业务平添不少变数。
02
线上线下场景都没落下
为何还迎不来“点击量”?
从目前现状来看，随着电商渗透率的不断提升以及当地消费者对服务质量诉求的提升，更多线下场景的补充，势在必行。
在丰富线下场景上，以京东为例，2017年，京东便与泰国最大零售商之一的尚泰集团(Central Group)联手成立合资公司JD Central。
凭借尚泰在泰国主要城市拥有或运营着不同规模的购物中心，及肯德基等国际知名餐饮品牌的经营权，让JD Central在丰富的零售资源下，在更多场景触达用户。
京东之外，阿里也在线下场景多有落地，2021年5月，阿里巴巴和霸菱亚洲投资基金向越南Masan集团零售子公司The CrownX 投资4亿美元，而后者旗下的VinCommerce 运营着2600多家 VinMart 便利店。
2022年11月，Lazada 与Masan集团达成了合作协议，此后将从Masan的线下商店向消费者送货。
但从结果来看，线下场景的补足以及用户的触达，对线上站点的流量补足并不明显。
公开资料显示，2022年10月，Shopee的印尼站点访问量为1.79亿，Lazada印尼站点的访问量为6780万，京东JD.ID网站的总访问量为230万次 。
访问量差距悬殊的境况也出现在京东与泰国尚泰集团成立的电商平台JD Central (jd.co.th)上，据分析机构iPrice发布的数据显示，在2021年Q1，Lazada和Shopee的平均月访问量为3854万和5124万,而 JD Central 的访问量为185万。
线下场景对线上访问量反哺效果有限的境遇，也出现在Lazada身上。据数据分析网站Similarwed发布的2023年1月份东南亚各电商平台访问量数据显示，1月份，Lazada各站点的网站总访问量为2.51亿，对比来看，Shopee各站点网站总访问量为4.59亿。
氢消费注意到，在流量上相较Shopee弱势的背后，也与文化差异相关。
以通过营销获取流量为例，在东南亚市场，韩国女子组合Blackpink拥有着非常高的人气，其组合中的Lisa本身就是泰国人，因此，电商平台在举办活动时，Blackpink组合往往会成为优先的选项。
在2018年双11，Shopee便携手Blackpink在雅加达进行了商演，赚足了印尼粉丝们的流量，紧随其后，印尼当地电商Tokopedia也邀请Blackpink组合来为自己代言。
但在争夺流量上，Lazada除在Facebook和Google上进行着常规的投流外，较少涉及与明星的合作。
据此前晚点LatePost的报道，初期在东南亚市场的拓展中，Lazada也曾想过邀请Blackpink，但由于杭州方面回复称，不能理解，为什么Lazada要在东南亚请一个他们在中国没有听过的韩国组合在印尼办演出，而且价格还那么贵，而最终告吹。
此外，在流量运营上，也存在着文化差异。
据媒体报道，阿里入驻Lazada后，派出的第一位高管张一星，在做促销活动时，曾下令采购数十万美元的卫生纸上架销售，但在东南亚的很多国家，卫生纸并非厕所的必需品，在越南很多厕所装有喷头，越南人更习惯于用水做清洁，而这也导致最终这批卫生纸只卖出去了一小部分。
以上基于文化的差异，所导致的结果便是，虽然在营销和投放上砸了真金白银，甚至远超对手的规模，但最终的效果却事倍功半。
03
物流：老玩家的壁垒，新玩家的门槛
在老玩家Shopee、Lazada在东南亚市场僵持不下之时，新势力们也纷纷将入局东南亚市场提上了日程。
1月中旬，唯品会宣布推出东南亚出海项目，并上线官网“vipshop.sg”以及APP，紧随其后的2月，TikTok Shop在发布2023年度策略中，提到将陆续向更多东南亚国家开放，值得注意的是，继去年10月TikTok Shop曾完成了印尼站点的上线，泰国、菲律宾站点也已上线。
显然，更多东南亚国家的接入，也预示着东南亚市场的电商格局将充满新的变数。但对于新入场的玩家来说，Shopee、Lazada固有的物流优势仍是短时间内难以撼动的。
毕竟，在进入东南亚市场的初期，物流的建设一直是互联网大厂的重仓之地。
以Lazada为例，其目前已经在东南亚6国17个城市中，建立起了30余个仓库和“最后一英里”配送中心，同时，在东南亚6国拥有着3000个自提点。
对比来看，Shopee在物流上也不遑多让，凭借着自建物流SLS，在东南亚Shopee的物流服务范围已经覆盖了越南、印度尼西亚、新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚，以及中国台湾等站点。
就在近日，Shopee的母公司SEA还向外透露，将扩大在马来西亚的投资，其中涉及建立一个新的电商物流中心。
另外，即便是当下收缩东南亚业务的京东，在当地物流上的投入，仍较为显眼。截至2022年6月30日，京东物流在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米，跨境网络总仓储面积同比增长超70%，航线更是覆盖全球220个国家和地区。
显然，物流是新入场玩家，在流量优势外，尚需补足的短板。
有印尼市场的卖家向氢消费透露，当地消费者对于运费较为敏感，而当商家所售商品为单价较低的商品时，这种冲突则更加凸显。
“比如口红，有些单价10来块，但在一些偏远地区，运费可能已经超过商品本身了，这导致一些买家下单后并未付款，作为商家，我们会以组货的方式，比如口红搭配眼影的组合去售卖，来带动销量。”
因此，相较于Lazada、Shopee 的自建物流方式，手握流量的新玩家们，如何在物流上降低消费者的负担，从而实现营收的增长，是尚待补足的功课。
东南亚市场经过前期的快速发展，现在来到了新阶段，一方面是市场抢夺，一方面又有账面盈利的要求，外加大环境变更，压力可想而知。
不同的市场有不同的结果，而东南亚市场远未到酣然入睡之时，这是勇敢者游戏，稳住才能赢。
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